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飞鹤稳健增长背后:高品质奶粉引领行业跃迁

时间:2021-03-20

来源:原创/投稿/转载作者:管理员点击:

  

3月18日晚,中国飞鹤(发布2020年业绩。期内营收185.92亿元,同比增长35.5%。其中婴幼儿配方奶粉营收176.73亿元,同比增长41%。值得关注的是,在重点及省会城市这些以往外资品牌较为强势的一二线市场,飞鹤销售额份额达到14.4%,同比增长38.46%。

  

  

飞鹤给出漂亮的成绩单,让人们对国产奶粉品牌的突围充满期待和想象。同时,也引发外界对飞鹤逆袭之路的好奇和研究。

  

没有成功的企业,只有时代的企业。飞鹤的成绩,得益于其对消费升级时代脉搏的准确把握。

  

随着经济生活水平的提升、物质的极大丰富,国人对于商品的需求已从量的层面提升到质的高度。不断壮大、稳定的中产阶层,有很强的消费能力和消费升级的意愿,也越来越愿意为品质和品牌支付溢价。麦肯锡的一项调查显示,半数中国消费者想买最好的产品。

  

高端化、品质化的消费潮流,已然到来。奶粉行业是最先感知潮流的行业之一。BCG的报告显示,新生代消费者是未来三大主要消费动力之一,而婴幼儿用品是消费者最愿意升级消费的三大品类之一。这也得到了《2021中国宝宝喂养白皮书》的印证——超过85%的新生代妈妈们在挑选配方奶粉时,更注重安全、配方、奶源等品质因素。

  

高品质已经成为奶粉市场的新航标,而飞鹤正是国产奶粉企业前行的领航者。坚持高品质路线、丰富高端产品矩阵,让飞鹤乘着时代的东风迅速脱颖而出。根据年报,飞鹤整体业绩的提升主要得益于旗下高品质奶粉星飞帆及臻稚有机产品系列收益的增长。在疫情期间,飞鹤依旧逆势领涨,整体业绩得到稳健提升。根据尼尔森数据,飞鹤奶粉在2020年第四季度的零售市场份额已占17.2%,行业地位愈发稳固。

  

  

为了满足市场对高品质奶粉的需求,飞鹤的产能稳步扩大。根据年报,自2020年疫情爆发之后,飞鹤所有的工厂都一直处于生产状态,保证供应市场需求。截至2020年12月31日,飞鹤拥有8个生产设施,设计年产能合计为23.24万吨。该公司表示,将定期升级及扩充生产设施,以满足生产需求。

  

对于研发的大力投入是飞鹤高品质的根本保证。根据飞鹤年报,报告期内现金流为77.48亿元,较同期增长了49.55%,充足的现金流成为飞鹤研发创新的坚实后盾。作为最早开展中国母乳研究的乳企之一的飞鹤,多年来已打造了专业且深入的母乳数据库为其产品赋能,研发成果丰硕。2020年,飞鹤更是全球首发3大母乳研究成果,实现了从母乳成分含量研究到母乳成分微观构成及功能研究的跨越升级。

  

2020年5月28日,根据最新母乳研究,飞鹤将拳头产品星飞帆进行全新升级,升级后的星飞帆配方拥有3大优势组合:新一代专利OPO、SN-2棕榈酸含量提升1.2倍、GOS益生元。同时,飞鹤以结构母乳化、活性母乳化、比例母乳化和功能母乳化4大突破,重新定义了科技奶粉。

  

  

产业集群的优势和数字化的转型升级则为飞鹤的高品质路线铺平了道路。2020年,飞鹤要约收购原生态牧业,实现奶源自控。飞鹤也因为依托于专属的产业集群,率先实现了从源头的牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控各个环节的全程可追溯。

  

与此同时,飞鹤还构建了全链路数字化的闭环,充分发挥其全渠道势能。利用数字化场景、技术、资产,最终实现与消费者的深度连接,不断增加飞鹤和用户之间的触点、提升用户粘性,使品牌更具活力。

  

一直以来,国产奶粉的品牌形象相对外资奶粉品牌而言,存在较大的差距,不少消费者先入为主地给国产奶粉打上各式各样的负面标签。但如今,以飞鹤为代表的高品质国产奶粉不断受到市场欢迎,正在一点点抚平行业创伤、打破消费者偏见。

  

有业内人士表示,飞鹤这样高品质品牌的出现,让更多的消费者认识到国产奶粉同样优质,甚至已经赶超外资品牌,打破消费者对国产奶粉的偏见。而借助消费者认可度的提升,又可以不断拓展国产品牌的生存空间,加速奶粉市场的国产替代进程,利好整个行业。

  

在很多关心中国奶粉产业发展的人看来,更为重要的是,以飞鹤为代表的国产品牌高端化崛起,有利于行业的标准提升。借助头部企业的带动作用,国产奶粉企业将不断冲击高端市场,推动国产奶粉品牌的高端化崛起,打出中国品牌的国际影响力。

  

可以说,引领国产奶粉突围的飞鹤不仅让广大中国宝宝喝上最适合的奶粉,也给整个行业发展带来了曙光。

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